07 jan Inzicht in de échte waarde van je kanalen: hoe dan?
Wat levert het nu echt op? Een vraag die steeds weer terugkomt in marketingland, zeker als het gaat om marketingkanalen die in eerste instantie gericht zijn op het creëren van naamsbekendheid en zichtbaarheid. In deze blog leggen we uit hoe je de waarde van je kanalen beter kan inschatten aan de hand van attributiemodellen en ondersteunende conversies.
Oke oke, wat is een attributiemodel en what the hell is een ondersteunende conversie? Geen paniek, deze begrippen klinken een stuk ingewikkelder dan dat ze daadwerkelijk zijn. Een attributiemodel is in feite gewoon een model dat Google Analytics gebruikt om op basis van een aantal regels te bepalen welk kanalen verantwoordelijk waren voor de realisatie van een conversie. Vroeger werd er voornamelijk gekeken naar het kanaal dat verantwoordelijk was voor de laatste interactie voordat de conversie plaatsvond. Daar is de laatste jaren verandering in gekomen want met een geschikt attributiemodel kun je de volledige waarde van een kanaal veel nauwkeuriger inschatten. Klinkt logisch toch?
Een ondersteunende conversie is een type conversie in Analytics en komt tot stand wanneer meerdere kanalen bijdragen aan een conversie. De kanalen die hebben bijgedragen aan de conversie krijgen dan een ondersteunende conversiewaarde toegediend in Google Analytics. Zo kun je dus in Google Analytics ontdekken welke kanalen hebben bijgedragen aan een conversie en in welke mate.
Attributiemodellen in Google Analytics
In Google Analytics heb je standaard de keuze uit 5 verschillende attributiemodellen die allemaal andere regels hanteren om conversiewaardes toe te wijzen aan marketingkanalen. In het attributiemodel Laatste klik wordt de complete waarde toegewezen aan het kanaal met de laatste klik voordat er een conversie plaatsvond. Wanneer iemand dus via Google Ads voor €100 een product aankoopt in je webshop zal in Google Analytics de volledige conversiewaarde toegewezen worden aan Google Ads. Het tegenovergestelde van het Laatste klik model is het Eerste klik attributiemodel. Zoals de naam al doet vermoeden wordt de volledige waarde van de conversie toegewezen aan het kanaal dat verantwoordelijk was voor de eerste klik.
Het Linear attributiemodel verdeeld de waarde van de conversie over alle marketingkanalen die hebben bijgedragen aan de totstandkoming van de conversie. Als een klant via vijf verschillende kanalen je website heeft bezocht en vervolgens iets koopt krijgen alle vijf kanalen dezelfde conversiewaarde toegewezen. Wanneer je kiest voor het attributiemodel Tijdsverval wordt de waarde van een kanaal bepaald op basis van de positie van het kanaal. Hoe dichter een kanaal bij de conversie staat, hoe groter het aandeel aan conversiewaarde dit kanaal krijgt toegewezen. Als laatste is er nog het Positiegebaseerde attributiemodel, een combinatie van het Eerste klik model en het Laatste klik model. De theorie achter dit model is vrij simpel, het eerste en laatste kanaal krijgen 40% van de conversiewaarde en de overgebleven 20% wordt verdeeld over de overige kanalen.
Hoe kies je het juiste attributiemodel?
Welk attributiemodel het beste bij jouw bedrijf past is compleet afhankelijk van je doelstellingen. Wil je bijvoorbeeld vooral de waarde van je kanaal afrekenen op directe verkoop dan is het Laatste klik attributiemodel waarschijnlijk een goede keuze. Wanneer je veel waarde hecht aan het genereren van nieuwe gebruikers kan het verstandig zijn om het Eerste klik attributiemodel of het Positiegebaseerde attributiemodel te kiezen. Verkoop je producten met een langere verkoopcyclus? In dat geval zou je met het attributiemodel Tijdsverval kunnen onderzoeken welke kanalen prospects omtoveren in leads. Zo is er voor iedere doelstelling een geschikt attributiemodel in Google Analytics. Wil je ook hiermee aan de slag gaan? Breng dan eerst je kanalen en marketingactiviteiten in kaart en maak je doelen meetbaar in Google Analytics!
Attributiemodellen en de customer journey
De customer journey en attributiemodellen staan nauw met elkaar in verbinding. De customer journey is de zogenaamde reis die iemand aflegt vanaf de eerste aanraking met een merk tot het moment dat het iemand een loyale, herhalende of ontevreden klant is. Het attributiemodel dat je kiest heeft dan ook grote invloed op de manier waarop je de waarde van kanalen binnen een bepaalde fase in de customer journey kan inschatten. Wanneer je bijvoorbeeld kiest voor het Laatste klik model is het moeilijk om in te schatten in hoeverre bepaalde kanalen hebben bijgedragen aan fase voor de aankoop, de overwegingsfase. Het Eerste klik model zal de volledige conversiewaarde toewijzen aan de kanalen in de bewustzijnsfase terwijl het positiegebaseerde, lineaire en tijdsverval attributiemodel een vollediger beeld verschaffen van de kanalen binnen de verschillende fases van de customer journey.
About The Author
