18 feb Booking.com – marketingpartner of concurrent?
Concurrentie in de hotelbranche is niks nieuws. Het houdt de hoteliers scherp en de prijzen acceptabel. Met de verschuiving van offline naar online is echter in verschillende branches een nieuwe concurrentietak erbij gekomen, zo ook in de hotelbranche. Verschillende partijen hebben slim ingezet op online marketing en weten daarmee de markt te veroveren. Denk aan online vergelijkingssites en andere tussenpersonen zoals Airbnb, Booking.com en Trivago. Deze partijen weten door online marketing bedrijven en consumenten slim aan elkaar te verbinden en weten vooral hoe ze zich kunnen mengen in de customer journey van de consument. Grote kans namelijk dat je ooit Booking.com hebt gebruikt voor het zoeken of boeken van een hotelkamer.
De customer journey van de hotelgast begint niet pas bij aankomst in het hotel. Tegenwoordig is de grens tussen online en offline diffuus en begint de reiservaring al op het moment dat de gast geïnspireerd of getriggerd wordt om een dagje weg te gaan en een hotel te boeken en loopt nog door tot ver na het uitchecken. Deze holistische kijk op de klantreis stelt het hotel in staat in te zetten op een zeer belangrijke fase, namelijk de fase vóór aankoop, de ‘droom- of inspiratiefase’. Dit is de fase waarbij veel hotels veel directe boekingen mislopen en deze verliezen aan Online Travel Agencies (OTA’s) zoals Tripadvisor en Booking.com. Het is voor hoteliers vaak pure noodzaak: het gebruik van deze OTA’s en boeking sites. Hotels zijn enorm afhankelijk van deze derde partijen, omdat ze zorgen voor een groot bereik en de gewenste bezettingsgraad. Daarentegen zijn de hoteliers aan deze OTA’s zo’n 12% tot 15% commissie kwijt en staan ze ook steeds verder van hun eigen klanten af. In de ideale situatie zou een hotel dezelfde of zelfs een hogere bezettingsgraad halen via directe boekingen. Iedere boeking die via de eigen kanalen van het hotel binnenkomt in plaats van via Booking.com, is 12% tot 15% van de kamerprijs waard. Een mooie marge om te spelen met marketingtechnieken.
Om meer directe boekingen te genereren is het zaak om zoveel mogelijk ’touch points’ bij de gast te raken. Hoteliers zijn er vooral op gericht om te doen waar ze goed in zijn: het ontzorgen van de gast en het leveren van een optimale gastbeleving ‘on-property’. Die beleving begint echter niet pas bij aankomst maar vaak al na een moment van inspiratie op Google. Via Google komt de gast al snel via een advertentie op een OTA zoals Booking.com uit. Hier is het hotel de boeking vaak al kwijt aan Booking.com. 33% van de gasten vindt de hotelwebsite namelijk via een boekingssite en 29% via een zoekmachine. Het hotel krijgt de boeking tegen 12% commissiekosten of is de gast helemaal kwijt doordat deze kiest uit het brede scala aan concurrentie op Booking.com. Als de hotelgast bij de OTA een hotel heeft gevonden dat hem aanspreekt kijkt hij vaak eerst nog even op de website van het hotel om te kijken of het hotel echt bij hem past (ook wel: het Billboard-effect). Bij het verhogen van de conversie en het genereren van meer directe boekingen speelt de website van het hotel dus een belangrijke rol. Niet alleen moet de website gebruiksvriendelijk zijn en bijdragen aan de merkbeleving, ook moet deze makkelijk vindbaar zijn. In de ideale situatie komt de hotelgast niet bij een OTA terecht maar direct bij de website van het hotel.
Het is iedere hotelier aan te raden om niet achterover te leunen en Booking.com zijn werk te laten doen. Derde partijen weten dat ze onmisbaar zijn en nemen steeds meer macht in handen. Wat als ze de commissiekosten gaan opschroeven? Onbewust draagt een gast bij aan het verhogen van de kosten – en dus de prijzen – van hotels door te boeken via een derde partij. Voor zowel bedrijf als consument een vooruitgang als het bedrijf de macht in eigen handen heeft. Kortom: spreid je kansen, neem de macht weer over je eigen marketing, en claim je touch points. Niks te verliezen, toch?
About The Author
